1. Construire une carrière dans la publicité et la communication

 

• Tu as contribué à des campagnes devenues iconiques. Y a-t-il un projet dont tu es particulièrement fier ?

 

Oui, il y en a un que tout le monde a dans sa poche ! Après mes débuts chez Dupuy-Saatchi à la sortie de l’ESSEC, où j’ai travaillé pour des marques très diverses comme Ariel, Danone, Lesieur, Avis ou British Airways, j’ai rejoint une agence qui m’a énormément appris : CLM/BBDO, fondée et dirigée par le regretté Philippe Michel – un génie de la publicité qui a inspiré les meilleurs créatifs français. J’y ai eu la chance de contribuer à de très belles campagnes publicitaires : Eram (« Il faudrait être fou pour dépenser plus »), Monoprix (« On pense à vous tous les jours »), pour ne citer que quelques-unes de celles qui ont laissé des traces dans l’inconscient collectif.

En 1994, il y a donc un peu plus de 30 ans, j’ai rejoint un autre monstre sacré de la publicité, Jean-Marie Dru, au sein de l’agence BDDP, qui deviendra en 2000 le groupe TBWA, dont les grands clients mondiaux sont Apple, McDonald’s, Nissan ou Air France. J’ai aussi eu l’occasion de créer ma propre agence avec Olivier Altmann et Valérie Hénaff : BDDP&FILS, une agence très créative qui existe toujours sous le nom LES PRÉSIDENTS, au sein du groupe TBWA.

Étant né à Clermont-Ferrand, j’ai été particulièrement fier de travailler pour Michelin, une marque que BDDP puis TBWA a accompagnée pendant plus de trente ans. L’un de ses slogans était : « Les plus belles performances sont celles qui durent », et j’ai la chance d’avoir aujourd’hui le recul nécessaire pour juger des idées les plus durables auxquelles j’ai contribué. Du slogan « Pas d’erreur, c’est Lesieur » créé en 1985 et repris récemment par une autre agence, au lancement de L’OR de Maison du Café, devenu leader du marché, ou encore aux campagnes pour le whisky Clan Campbell (« Vous entrez sur les terres du Clan »), beaucoup d’idées ont continué de vivre dans l’inconscient collectif.

Mais le projet dont je suis probablement le plus fier reste d’avoir trouvé le nom de la carte VITALE (qui devait s’appeler carte CASAM-SESAME), et d’avoir convaincu la Caisse Nationale d’Assurance Maladie de le choisir. Donner une valeur essentielle à un simple morceau de plastique que nous avons tous au fond de notre poche : c’est ça, le pouvoir des idées.

 

• En tant que président de TBWA\France, puis vice-président de TBWA\Worldwide, tu as supervisé des agences et des équipes à l’international. Quels ont été tes plus grands défis ?

 

L’enjeu principal des campagnes de communication internationales est de réussir à produire une idée directrice audacieuse (nous disons chez TBWA, « disruptive ») qui unifie le message essentiel, sans tomber dans le piège du plus petit dénominateur commun. C’est pourquoi nous avons développé chez BDDP, puis chez TBWA, une méthodologie propriétaire : la Disruption. Elle vise à s’accorder avec nos clients sur une idée unificatrice forte, engageante, véritablement transformative.

Une idée qui transcende les enjeux nationaux par une vérité universelle, compréhensible partout. A l’exemple de « Think Different » pour Apple, « S’envoler en toute élégance » pour Air France, ou plus récemment de la campagne mondiale de Schweppes « Take your time », conçue par les équipes de TBWA\Paris.

Bien sûr, il est plus facile de produire des campagnes internationales unifiées lorsque nos clients fonctionnent eux-mêmes selon des logiques centralisées (comme Apple), plutôt que dans des organisations très décentralisées. Mais cela dépend aussi de la nature des marchés, qui rendent plus ou moins possible une approche mondiale unique.

 

• Comment gère-t-on la créativité et l’innovation à une échelle aussi large, tout en respectant les spécificités culturelles des entreprises/marchés ?

 

L’innovation est pour nous, comme pour nos clients, une question fondamentale. Jean-Marie Dru y a consacré un livre : New – Quinze approches disruptives de l’innovation. Et TBWA\Worldwide est particulièrement fier d’avoir été élu en 2025 « Most Innovative Company » par le magazine américain Fast Company, pour la sixième fois depuis 2019.

Dans un environnement en mutation permanente, marqué par les transformations technologiques (data, intelligence artificielle) et sociétales (géopolitiques, sociales, environnementales), celui qui n’avance pas recule. Et le combo gagnant reste toujours l’alliance de l’innovation et de la communication.

Apple, que TBWA accompagne depuis le lancement du Macintosh en 1984, en est l’exemple le plus spectaculaire. Mais cela vaut pour tous nos clients, sur tous les marchés. Et pour nous-mêmes aussi. C’est pourquoi TBWA\Worldwide a créé une équipe dédiée à l’innovation, appelée « Next », qui met en réseau les meilleures pratiques innovantes du monde entier.

Pour innover à la fois dans les produits, les services et la communication (qui se nourrit d’idées fraîches), nous nous appuyons aussi sur notre unité centrale de planning stratégique, « Backslash » (du nom de notre logo), qui repère et partage les tendances émergentes grâce à notre réseau international de planneurs stratégiques.

 

2. La puissance des idées et la communication d’influence

 

• Tu as écrit L’Idée qui Tue, un livre sur la puissance des idées et leur impact. Qu’est-ce qui fait, selon toi, qu’une idée qui « tue » vraiment ?

 

Une idée qui tue, qu’elle soit politique, religieuse, culturelle ou économique, est une idée qui s’impose avec une telle puissance qu’elle devient « idéologique » — c’est-à-dire dominante, au point d’organiser durablement un système de développement et de protection dans son univers concurrentiel, quelles que soient ses évolutions.

Le titre L’Idée qui Tue évoque aussi le fait qu’une idée s’impose en se substituant à une idée reçue précédente, qu’il convient de « tuer » (symboliquement) pour la remplacer. L’enjeu, pour ancrer durablement une idée — qu’il s’agisse d’un produit, d’un service, d’une startup, d’une association ou d’une personne — est de réfléchir à la fois à la vision qu’on veut partager et aux conventions que le public a déjà en tête. Il faut communiquer à l’endroit précis où l’on peut transformer, voire inverser, la perception.

D’où l’importance du « Et si ? » — cette question qui permet de remettre en cause un existant. Et si c’était la Terre qui tournait autour du Soleil, et non l’inverse ? (Héliocentrisme). Et si la machine était au service de l’homme, et non l’homme esclave de la machine ? (Apple).

Dans L’idée qui tue, publié en 2009 et republié en 2022 dans une version actualisée et augmentée, j’explique comment maximiser la réussite durable des idées autour de « dix commandements » : quatre liés à l’idée elle-même, et six au « marketing de l’idée », c’est-à-dire à la manière de l’exprimer dans le temps pour qu’elle se sédimente dans les esprits et devienne incontournable.

 

• Avec l’avènement des réseaux sociaux et des nouvelles formes de consommation médiatique, les marques ont dû repenser leur manière de capter l’attention. Quelles stratégies sont aujourd’hui les plus efficaces pour émerger dans un monde saturé d’informations ?

 

Vaste question, qui mériterait un livre entier — peut-être le Communicator, ouvrage de référence de 643 pages piloté par Assaël Adary et Céline Mas, dont j’ai eu le plaisir de signer les 3 pages de conclusion, intitulées « L’idée fera toujours la différence ».

Car si Internet, la digitalisation, les réseaux sociaux, la data et l’intelligence artificielle transforment profondément la communication en ouvrant des possibilités nouvelles, l’enjeu fondamental reste le même : envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon endroit, et au bon moment.

Le message prime toujours sur le média qui le véhicule. Un mauvais message, même démultiplié numériquement, restera inefficace. C’est donc la capacité à fédérer toutes ses forces autour d’une idée directrice aspirationnelle qui continue de créer des marques fortes, durablement.

Internet a révolutionné la production et la diffusion des messages. Mais la création du meilleur message reste un art profondément humain, que l’on ne peut automatiser. Les idées humaines feront toujours la différence.

 

• Tu as dirigé l’AACC et enseigné à Sciences Po. Quelles sont, selon toi, les qualités indispensables d’un bon stratège en communication aujourd’hui ?

 

Communiquer efficacement, c’est bien sûr comprendre au mieux la situation passée et actuelle, mais surtout anticiper les évolutions à venir. Un bon stratège doit faire preuve à la fois de lucidité sur le présent et de curiosité sur le futur, pour imaginer de nouveaux possibles.

Cela permet d’exprimer l’idée différenciante d’une marque, d’un produit ou d’une organisation, de manière pertinente non seulement pour aujourd’hui, mais surtout pour demain. Il s’agit d’offrir aux marques non seulement une meilleure part de marché à court terme, mais aussi une plus grande part de futur à long terme.

 

• Quelle est l’erreur la plus courante que font les entreprises lorsqu’elles essaient de construire une marque forte ?

 

L’erreur la plus fréquente est de penser la marque en termes d’apparence, alors que le vrai enjeu est le sens. L’image de marque compte, bien sûr, mais c’est l’idée de marque qui fait la différence et donne du sens.

Un visuel sans mots est une énigme. Ce sont les mots qui portent les idées et permettent leur diffusion de cerveau en cerveau. L’apparence est utile, le sens est indispensable.

3. L’avenir du branding et du marketing : de la disruption à l’engagement

 

• TBWA est connu pour son approche de la “disruption”, qui vise à casser les codes pour innover. Dans un monde où tout change très vite, comment cette approche reste-t-elle pertinente ?

 

La Disruption est bien plus qu’une méthodologie : c’est l’essence même de la création. Toute idée — politique, religieuse, culturelle ou économique — propose une vision nouvelle en s’opposant à une idée précédente qu’elle cherche à remplacer.

La clé, pour une entreprise, une organisation ou une personne, est de savoir renouveler son offre et ses messages autour d’une idée subversive durable, mais aussi de savoir faire évoluer cette idée centrale si elle n’est plus adaptée au contexte. Il faut savoir quand et comment « reprogrammer » une marque ou une entreprise pour lui permettre de s’adapter.

Disrupter, ce n’est pas tout changer tout le temps : c’est décider, au bon moment, de ce qu’il faut changer.

 

• On parle de plus en plus de l’importance pour les entreprises de s’engager sur des causes sociétales. Comment une marque peut-elle réellement allier engagement et performance sans tomber dans le “washing” ?

 

Même si les enjeux sociétaux — sociaux et environnementaux — sont aujourd’hui violemment (et injustement, selon moi) remis en question, les entreprises et organisations responsables doivent continuer à s’engager et à agir pour garantir la durabilité de l’humanité et de la planète. À long terme, il n’y a pas d’autre choix.

Mais nous entrons dans une période où la communication sur ces sujets peut apparaître risquée. Beaucoup préfèrent « faire » plutôt que « dire », ce qui est positif — car ce sont les actes qui comptent — mais aussi dommage, car les acteurs exemplaires pourraient entraîner un mouvement s’ils osaient communiquer. Or, ils risquent aujourd’hui de se taire par peur d’être accusés de « greenwashing », tombant ainsi dans ce que les anglo-saxons appellent le « greenhushing » (« mutisme vert »).

De ce point de vue, la directive européenne attendue cette année sur les « green claims » (allégations vertes) pourrait être contre-productive. En complexifiant la justification de toute allégation environnementale, elle risque de dissuader les entreprises de communiquer, voire même d’agir.

 

• Comment vois-tu l’avenir du branding dans cette nouvelle ère technologique mais aussi sociétale ?

 

J’ai récemment écrit la postface d’un livre intitulé Green Design Manifesto, que j’ai intitulée : « Du dessin au dessein ».

J’y réaffirme ma conviction que les marques ont un rôle central à jouer dans l’évolution positive de la société.

Le design doit se mettre au service d’une nouvelle utopie des marques, dont la mission doit être de rendre notre univers intelligible pour que nous nous en sentions plus responsables. Il faut reconnecter l’humain à son environnement et adopter une logique de robustesse, telle que prônée par le biologiste Olivier Hamant, auteur d’Antidote au culte de la performance : la robustesse du vivant.

Les marques doivent se recentrer sur leur raison d’être dans un monde durable, en redéfinissant leur utilité.

 

• Y a-t-il une marque ou une campagne récente que tu trouves particulièrement brillante et inspirante ?

 

En dehors des campagnes conçues par TBWA, il y a un cas que j’aime particulièrement, que j’ai intégré récemment dans mon cours à Sciences Po Paris sur les marques engagées : la campagne « Ultimate Safety Test » pour VOLVO, conçue par l’agence Grey London en 2021.

C’est une démonstration brillante de la manière dont une marque peut intégrer la dimension environnementale tout en restant fidèle à son idée fondatrice : la sécurité. Mais je ne veux pas « spoiler » le film publicitaire, alors je vous laisse le découvrir par vous-même ici : https://youtu.be/hTjLmHXoNNw?si=aN2mZLddU1YuIw6a

 

4. La communication politique : stratégies, influence et évolution

 

• La défiance envers les responsables politiques est grandissante. La communication peut-elle encore restaurer la confiance entre les citoyens et leurs représentants ?

 

La politique, c’est à la fois de l’action et de la communication. Si elle n’est que communication sans action, elle tourne à vide. Mais si l’action n’est pas communiquée, elle n’est pas forcément perçue, ou pire, elle peut être interprétée à l’inverse de son intention.

La défiance généralisée ne touche pas que les politiques : elle affecte aussi les experts, les scientifiques, les journalistes — bref, toutes les formes d’autorité. Les réseaux sociaux, en amplifiant les « vérités alternatives » et les fake news, ne favorisent pas l’élévation du débat démocratique.

La communication reste pourtant essentielle : c’est elle qui crée du commun. Il faut donc plus que jamais retrouver les conditions d’un débat démocratique réel, où l’on peut vraiment échanger, et non simplement s’invectiver.

J’aime beaucoup la formule du philosophe David Hume : « Truth springs from arguments amongst friends » (« La vérité jaillit d’une discussion argumentée entre amis »). Autrement dit, dans un climat bienveillant.

 

• Les campagnes politiques deviendront-elles de plus en plus axées sur les émotions et les formats courts, ou y aura-t-il un retour vers des discours plus approfondis et argumentés ?

 

Les politiques ont parfois tendance à ne découvrir l’importance de la communication qu’en période électorale, lorsqu’il s’agit de choisir des personnes. Or, la communication la plus utile pour la démocratie est celle qui porte sur les actions, au moment où les projets se réalisent.

L’information continue, combinée aux réseaux sociaux, donne une place excessive à l’émotion, à l’instantané, au court terme, au détriment du long terme, de la raison et des idées de fond.

Sans une prise de conscience individuelle et collective pour réhabiliter le temps long et les idées structurantes, nous ne pourrons pas améliorer notre capacité à « faire société ». C’est à chacun d’apporter sa pierre à l’édifice.

C’est ce que j’essaie modestement de faire avec ma newsletter hebdomadaire L’idée qui tue de la semaine, chaque lundi sur LinkedIn, en prenant le temps de traiter un sujet en profondeur.

 

• Si tu devais conseiller un jeune candidat qui se lance aujourd’hui en politique, quel serait ton principal conseil en matière de communication ?

 

Dire ce qu’on fait. Et faire ce qu’on dit.

 

5. Transmission, mentorat et regard sur la nouvelle génération

 

• Tu as formé et inspiré de nombreux professionnels à travers ton enseignement et ton rôle de mentor. Quel conseil donnerais-tu aux jeunes qui veulent faire carrière dans la communication aujourd’hui ?

 

Je commencerais par rappeler combien la communication est essentielle à la vie. Aimer, c’est communiquer. Bien communiquer est fondamental pour le bon fonctionnement de la société, que ce soit sur les petites choses ou les grandes causes.

C’est la communication qui crée l’adhésion, le désir de progresser. Il n’y a pas de transformation possible sans communication. C’est pourquoi je pense qu’il n’y a pas de plus beau métier, à condition de l’exercer avec humilité. La communication n’est pas une science exacte, et c’est ce qui fait sa magie.

En communication, l’expérience paie. Cela vaut la peine d’apprendre auprès des meilleurs, autant de leurs succès que de leurs échecs, souvent plus riches d’enseignements.

Je leur conseillerais aussi de ne pas se contenter de la première idée (ni de celle que proposera l’intelligence artificielle, par nature synthèse d’idées conventionnelles), mais de chercher l’idée audacieuse, disruptive, capable de créer un court-circuit dans les comportements.

Cela n’est possible qu’en développant une sensibilité humaine forte. Les machines peuvent s’informer, mais seuls les vivants peuvent réellement communiquer, en intégrant ce facteur émotionnel qui fait l’essence de l’humain.

 

6. Un dernier regard sur la communication et son impact

 

• Si tu devais résumer ta philosophie de la communication en une phrase, quelle serait-elle ?

 

Ce sont les idées qui changent le monde.

 

• Quel est le projet que tu n’as pas encore réalisé mais que tu aimerais concrétiser ?

 

Je rêve de contribuer à améliorer la gouvernance mondiale, aujourd’hui si défaillante. J’avais eu l’occasion de participer il y a quelques années à une réflexion dans le cadre du Collegium International, piloté notamment par Michel Rocard et Stéphane Hessel, avec des personnalités comme Edgar Morin ou la grande juriste internationale Mireille Delmas-Marty. L’idée était de faire adopter par les États membres des Nations Unies une charte intitulée « Déclaration d’interdépendance », pour que les nations s’engagent à jouer collectif dans l’intérêt de la planète. Face au retour des nationalismes, cette idée me semble plus utile que jamais. Nous devons tous devenir non seulement des citoyens qui agissent pour leur cité, mais des « Planetizen », comme les définit le chercheur François Taddéi : des femmes et des hommes qui agissent ensemble pour la planète qu’ils légueront aux générations futures.